Udvalg: Økonomi- og Erhvervsudvalget
Mødedato: 15. juni 2020
Mødested: Eyde

Dagsordenpunkter

181. Orientering om Markedsføring og branding af Herning Uddannelsesby

Sagsnr.: 54.00.00-A50-1-19 Sagsbehandler: Lajla Johansen  

Orientering om Markedsføring og branding af Herning Uddannelsesby

DIR

FOU

BFU

SOS

BSK

KFU

BYP

TMU

ØKE

BYR

 

 

 

 

 

 

 

 

X

 

Øvrige sagsbehandlere: Mette Klarskov Hebel

Sagsresume

På møde den 30. september 2019 godkendte Økonomi- og Erhvervsudvalget, at der blev afsat 1 mio. kr. til en toårig markedsførings- og brandingkampagne af Herning som uddannelsesby.
Kampagnen er igangsat, og udvalget modtager en orientering om valg af bureau, kampagnens form og indhold samt økonomi.

Sagsfremstilling

Herning Kommunes byråd vedtog på møde den 17.12.2019 en ambitiøs uddannelsesstrategi, der består af fire mål. Første mål er, at Herning skal være en tiltrækkende uddannelsesby, og et fokuspunkt er at øge markedsføringen og brandingen af Herning som uddannelsesby. Økonomi- og Erhvervsudvalget har således på møde den 30.9.2019 afsat 1 mio. kr. til en toårig markedsføringsindsats, der dette forår er blevet aktiveret.

 

Branding- og markedsføringsindsatsen står ikke alene, men understøtter og synliggør en række andre initiativer, der under uddannelsesstrategiens første mål er iværksat for at styrke byens omdømme som uddannelsesby og de studerendes oplevelse af at læse i byen - fx:

  1. Fokuserede indsatser for at styrke rekrutteringen til uddannelserne, herunder at styrke brobygning mellem ungdomsuddannelserne til erhvervs- og videregående uddannelser samt at etablere en fælles åbent hus-dag, hvor potentielle studerende og forældre kan besøge samtlige uddannelser i Herning
  2. At styrke de studerendes oplevelse af Herning som uddannelsesby, herunder at skabe bedre muligheder for fællesskab, sociale/sportsaktiviteter og udnytte byens foreningsliv og faciliteter
  3. At inddrage de studerende i udviklingen af Herning som uddannelsesby.

 

Koncept og bureau

Herning Kommune har blandt tre bureauer valgt bureauet CompanYoung til at udvikle og eksekvere kampagnen. CompanYoung har specialiseret sig i at hjælpe virksomheder, uddannelsesinstitutioner og brancheorganisationer med at tiltrække og rekruttere unge, og de har således solid viden om uddannelsesområdet og målgruppen.

 

CompanYoung har målgruppetestet fire konceptretninger. Det valgte koncept, der vakte størst genklang hos målgruppen, baserer sig på:

  1. Faktuelle budskaber som overordnet fortæller, at Herning ”byder på mere, end man skulle tro”. Kampagnen fortæller således, at der er over 60 uddannelser i Herning, at det er nemt at finde en god og billig studiebolig i Herning, at der hvert år starter over 2000 nye studerende i Herning osv.
  2. Case-historier, hvor studerende og virksomheder i små filmklip fortæller, hvorfor Herning er en spændende studieby.
  3. Karrieremulighederne og det tætte samarbejde med erhvervslivet i Herning.
  4. Personaer, der taler til forskellige typer af unge. Udover et generelt spor er der således annoncer, der taler mere indgående til:
    1. Den uddannelsesorienterede/fagligt fokuserede unge
    2. Den sociale/fællesskabssøgende unge
    3. Den praktiske unge, der skal sikre sig, at økonomien og boligsituation er god, hvis man vælger at læse i Herning.
    4. Den tekniske/ingeniørinteresserede unge:
      Udover at udbrede kendskab til Herning som uddannelsesby generelt, kører sideløbende et spor som fokuserer på rekruttering af ingeniørstuderende til de syv ingeniøruddannelser på hhv. VIA University College og de to institutter, der er repræsenteret på Aarhus Universitet i Herning.

 

Danmarks 4. bedste studieby

I starten af maj høstede Herning sin første offentlige, landsdækkende anerkendelse af det vedholdende arbejde for at styrke Herning som uddannelsesby. Det digitale uddannelsesmedium Studentum kårede til Danmarks 4. bedste studieby - kun overgået af København, Aarhus og Aalborg. Herning er således godt på vej og er pt. den højest placerede mellemstore by på listen over bedste studiebyer.

Direkte adspurgt af CompanYoung svarer op mod en tredjedel af nye potentielle studerende, at de vil foretrække at læse i en mellemstor by som Herning, Silkeborg eller Roskilde (7% vil foretrække at læse i hovedstaden, og 53% i en storby). Byens størrelse kombineret med den fine placering kan derfor være et aktiv og vil derfor også indgå i markedsføringen.

 

Medier og eksekvering
Den største del af Hernings 60 erhvervs- og videregående uddannelser kan læses flere steder i landet, men Herning byder imidlertid også på unikke design- og ingeniøruddannelser, der udelukkende kan læses i Herning.
Medieplanen forholder sig intelligent til ovenstående og fokuserer primært på Hernings naturlige rekrutteringsområde (Region Midt og Jylland), men tager også hensyn til, at der er unikke uddannelser i Herning, og at ca. en tredjedel unge foretrækker at læse i en mellemstor by. Derfor brandes Herning også i resten af landet, dog i mindre omfang og fokuseret på udvalgte målgrupper.

 

Kampagnen eksekveres primært online og består blandt andet af facebookannoncer, googleannoncer, stories (små annoncevideoer, hvor studerende og repræsentanter fra virksomheder kommer med statements), redesign af websitet osv. (se eksempler på annoncer, redesign etc. i bilag 1).

 

Kampagnen har tre spor:

  1. Generelt fokus på Herning som uddannelsesby
  2. Bliv ingeniør i Herning
  3. Ledige pladser/efteroptag: I Herning er der typisk ledige pladser på næsten alle uddannelserne efter endt optagelsesrunde. Flere af uddannelsesstederne har et stort efteroptag, og til eksempel optages op til 20% af samtlige nye studerende på Erhvervsakademi MidtVest via ”ledige pladser”. Derfor har det tredje spor dette fokus.

 

De to første spor blev aktiveret i slutningen af maj og kører frem mod ansøgningsfristen for optagelse på de videregående uddannelser via kvote 1 (den 5. juli). Det tredje spor aktiveres den 28. juli, hvor ansøgerne har fået svar på deres ansøgning om optagelse, og – i fald de har modtaget et afslag – skal se sig om efter en alternativ uddannelse.

 

Derudover har der lokalt henover foråret været et særskilt fokus på at synliggøre, at Herning i år byder velkommen til nye uddannelser (finansbachelor, sygeplejerske og cand.it.) samt at slå endnu et slag for ingeniøruddannelserne i Herning, der på trods af stor arbejdsmarkedsefterspørgsel har haft svært ved at rekruttere nok studerende og få solidt fodfæste i Herning. Denne særskilte lokale indsats består blandt andet af reklamer på bybusserne og plakater ved fx busstoppestederne og i byrummet i Herning.

 

Kampagnen og COVID-19

Kampagnen blev søsat den 28. maj. Den blev ca. halvanden måned forsinket pga. COVID-19, da planlagte optagelser til youtube og andre sociale medier måtte skrinlægges på grund af nedlukning. I stedet er en plan B med små annoncevideoer optaget af virksomheder og studerende selv blevet iværksat.

 

Derudover har Herning Kommune ifm. COVID-19 indgået ekstraordinære sponsorater med FC Midtjylland, Herning Blue Fox, HC Midtjylland og Herning-Ikast Håndbold. Som en del af det er der aftalt eksponering på fx bander og skærme til Uddannelsesby Herning samt gratis lounge-arrangementer, studiebilletter og lignende for studerende. De første elementer blev skudt i gang ved FCMs drive-in fodboldkamp den 1. juni (se bilag 1). Øvrige elementer vil indgå i sæson 2020/21. 

Økonomi

Økonomien til branding og markedsføring afholdes inden for de afsatte midler (1 mio.) på Økonomi- og Erhvervsudvalgets møde den 30. september 2019.
Den ekstraordinære branding, som sponsoraterne tilfører kampagnen, er ikke en del af dette budget.

Indstilling

Direktøren for By, Erhverv og Kultur indstiller

at orientering om markedsføring og branding af Uddannelsesby Herning tages til efterretning.
Direktøren for By, Erhverv og Kultur indstiller

Beslutning

Indstillingen er tiltrådt.

Bilag

  • UddannelsesbyHerning_lancering af kampagne260520 (002)